Fino a poco tempo fa, chi attraversava gli aeroporti non poteva resistere al richiamo irresistibile dei duty free: profumi, cioccolatini, sigarette – tutto quello che il cuore (o il bagaglio a mano) desiderava, e senza tasse! Ma oggi, tra la fine di una crisi e l’inizio di nuove abitudini di viaggio, queste boutique non fanno più il pienone. Che cosa sta succedendo?
Duty free: dai fasti al crollo
In passato, lo shopping nei duty free era quasi una tappa d’obbligo per chiunque mettesse piede in aeroporto. File davanti agli scaffali e acquisti senza remore: erano i bei tempi in cui ci si viziava prima di salire a bordo. Ma uno studio del gruppo Kearney, pubblicato in occasione del Tax Free World Association, ha portato numeri che fanno drizzare le orecchie anche ai viaggiatori più pigri. Dopo una decina d’anni di crescita costante (ben +9% all’anno!), la crisi sanitaria dovuta al Covid ha dato una brusca frenata al settore retail negli aeroporti.
Se il traffico aereo è praticamente tornato ai livelli del 2019, il portafoglio dei viaggiatori e, soprattutto, il loro entusiasmo per le compere duty free hanno subito tutt’altra sorte.
I numeri della crisi: meno spese, meno fascino
Secondo lo studio Kearney, la spesa media per viaggiatore è crollata: -29% in un solo anno nel 2022, scendendo a 17 dollari. Nel 2024 l’asticella si abbassa ancora, a 15 dollari a testa, contro i 24 dollari del 2019. Tradotto in volume d’affari: le vendite mondiali dei duty free hanno toccato l’anno scorso i 74,1 miliardi di dollari. Sembrano tanti, ma sono il 13% in meno rispetto al periodo d’oro subito prima della pandemia.
Ora, perché questa discesa così netta? I motivi sono diversi, ma il podio spetta a prezzi e offerta. Ben il 64% dei passeggeri si dichiara insoddisfatto: il 50% per i prezzi troppo alti, altri per la limitata varietà di prodotti. Il tasto dolente del prezzo pesa più che mai, complice l’inflazione galoppante che riduce il potere d’acquisto e gli aumenti, non proprio “duty free”, sui biglietti aerei stessi.
Nuove abitudini, nuove generazioni (e meno shopping spontaneo)
Non solo si spende meno, ma si dedica anche meno tempo alle compere. Sempre più viaggiatori, specie i più giovani (parliamo di generazione Y e Z), preferiscono sfruttare l’attesa negli aeroporti con attività digitali piuttosto che girare tra scaffali di profumi e cioccolatini. Attenzione, però: queste generazioni rappresentano una fetta sempre più grande del pubblico degli aeroporti e hanno aspettative ben precise.
Secondo lo studio, per il 77% di questi viaggiatori l’esperienza di acquisto conta addirittura più del prezzo. Vogliono essere sorpresi, coccolati, vivere il duty free come qualcosa di unico, non solo di conveniente. Ma come si può riguadagnare l’attenzione di queste nuove ondate di viaggiatori?
- Prezzi competitivi e promozioni speciali
- Gamma di prodotti più ampia, con articoli esclusivi
- Esperienze d’acquisto personalizzate
- Servizi di alta qualità, come la consegna degli acquisti
E infatti, secondo l’indagine:
- Il 37% comprerebbe di più se ci fossero prodotti esclusivi
- Il 17% sarebbe attratto da un servizio di consegna
- Il 32% considera l’esperienza come fattore chiave d’acquisto
- Ben il 69% vede il tempo d’attesa in aeroporto come un’occasione ideale per fare shopping, purché sia valorizzato
Il futuro: collaborazione e creatività per riconquistare i passeggeri
Lo studio Kearney suggerisce che la soluzione sta nella collaborazione: aeroporti, brand, distributori, compagnie aeree e partner digitali devono unire forze e dati. Solo una profonda revisione delle strategie (e una sana autocritica) permetterà al retail aeroportuale, soprattutto europeo, di tornare a essere un polo attraente per le generazioni future.
Una cosa è certa: chi pensa che basti togliere le tasse per fare innamorare i viaggiatori, dovrà cambiare strategia. L’esperienza (e magari la possibilità di ordinare il cioccolato mentre si è già in coda al gate) sembra essere la nuova carta vincente.
In aeroporto, dunque, non basta più lasciarsi sedurre dai prezzi scontati: serve sorprendere, innovare e – perché no? – regalare ai viaggiatori un’esperienza che valga almeno il prezzo del biglietto. La vera sfida è appena cominciata!
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